Anamy Pónya – marketingová ředitelka a publisherka časopisu Glanc

10.11.2011 01:00 | Michaela Lejsková

 

 

 

 

"Musíme vědět, kde jsme začali, abychom dokázali určit, kde se nacházíme dnes." Anamy Pónya

 

 

 

 

S Anamy jsem se poprvé potkala rok před tím, než vznikl tento rozhovor. Zanechala ve mně ohromný dojem svou komunikativností a přístupem, který byl tak ojedinělý, že se pro mě stala časem výzvou. Na moji výzvu k rozhovoru reagovala maďarská rodačka přesně tak, jak se na výzvu reagovat má – uchopila ji! Nutno podotknout, že její temperament, usilovná, svědomitá práce a soudnost jdou ruku v ruce a dnes se právem může ohlížet a pyšnit lifestylovým čtrnáctideníkem Glanc. Pro náš rozhovor fotil Anamy Robert Vano, který si s marketingovou ředitelkou příjemně popovídal v její rodné maďarštině v pražském hotelu Radisson Blu Alcron, kde focení probíhalo.

 

 

Co vás přivedlo k novinářské profesi?

Touha na tomto světě něco změnit. Bude to znít jako klišé – a ono to vlastně i klišé je – ale mým dětským snem opravdu bylo stát se novinářkou.

 

V čem pro vás spočívalo kouzlo novinařiny?

Věřila jsem, a pořád věřím tomu, že touto prací děláme něco užitečného pro společnost. Z některých ideálů jsem samozřejmě časem vystřízlivěla. Dnes už třeba vím, že jen některé informace, které novináři přinášejí, jsou užitečné, a že zbytek je spíše konstatování.

 

Kdy jste začala poprvé publikovat?

Už v patnácti jsem psala do maďarských novin, na střední škole jsem pak byla šéfredaktorkou studentského časopisu. Novinařinu jsem chtěla studovat, ale život mě posadil na jiný vlak a já jsem z něj vystoupila na Hlavním nádraží v Praze. Do svého prvního vydavatelství jsem se dostala tak, že mě oslovili jako překladatelku.

 

Pocházíte z Maďarska. Kdy jste se začala učit česky?

Češtinu jsem poprvé slyšela až na tom zmíněném Hlavním nádraží. Dala jsem si závazek, že tu zůstanu pouze pokud budu schopná se do půl roku naučit česky. Jestli jsem se to po deseti letech naučila dobře, musíte posoudit sama.

 

Jak se Maďarce podařilo prosadit se v české redakci?

V době, kdy moje práce tlumočnice skončila, jsem od svého zaměstnavatele dostala nabídku věnovat se dalšímu projektu, a to v redakční oblasti. Po čase se můj zaměstnavatel rozhodl přijít na trh s novým projektem, a tím byl časopis Glanc. Do týmu lidí, kteří ho měli připravovat, přibral i mě. Měla jsem tedy možnost vidět, jak to naše „dítě“ vzniká. Byla jsem u porodu, u prvního kroku a jsem i u jeho dospívání. Už se nám ten „potomek“ výrazně projevuje, vždyť právě oslavil páté narozeniny!

 

Kdy přišly další, pro vás zásadní profesní změny?

Ukázali jsme, že koncepce Glancu funguje, a byli jsme začleněni do vydavatelství Astrosat. Dostala jsem na starost marketing všech periodik, která v té době tato společnost vydávala. Takže jsem postoupila, řekněme, o stupínek výš, a stala jsem se marketingovou ředitelkou Astrosatu. Dnes spravuji osm titulů a před dvěma lety jsem se stala publisherkou časopisu Glanc.

 

Změnil se za těch pět let jeho obsah nebo periodicita?

Glanc byl vždy čtrnáctideník a drží se stále stejné koncepce. Jdeme ovšem s dobou, a to vyžaduje větší či menší změny. Řekla bych, že náš časopis je dnes vyzrálejší a stejně jako spousta věcí v životě prochází neustálým vývojem.

 

Pokud jde o případné změny jeho podoby – za jakých okolností se uvádějí do praxe?

Vždy si musíme dopředu odpovědět na základní otázky: Proč změnu chceme? Čeho tím hodláme dosáhnout? Co to přinese časopisu? Jaký dopad bude mít změna na koncového uživatele? Kam se tím chceme dostat a proč to vůbec děláme? Pokud si na tyto otázky nedokážeme odpovědět, je lepší žádné změny nedělat. Čtenáři jsou na změny velice citliví a rozhodně ne vždy je ocení. Tím myslím změny, které diametrálně ovlivní produkt, na který je spotřebitel zvyklý, zejména podobu, pro kterou si ho začal kupovat.

 

Přivádí vás k tomuto konstatování i vlastní zkušenost? Šla jste někdy v rámci změn do rizika?

Ano, už tím, že tu jsem, jsem šla do rizika.

 

Podle čeho definujete cílovou skupinu?

Pokud hodláte vydávat magazín, už na začátku si musíte ujasnit, jaké čtenáře chcete oslovit. A když už ho pak na trhu uvedete, zjišťujete, zda se vám to podařilo. Pokud se představa / plán sejdou se skutečností, je to známka dobře zvolené strategie, tedy úspěch. A pokud ne, musíte jako vydavatel zjistit, co není v pořádku. Tedy proč, pro koho, za jakou cenu a kde. A podle toho koncept doladit, nebo přehodnotit.

 

Bezpochyby jste nastavili velmi dobrou cenovou politiku. Podařilo se vám i proto být v době finanční krize odolnější, nebo jste museli optimalizovat náklad?

Optimalizujeme jej stále, a to právě z toho důvodu, abychom reagovali na určité období či tržní situaci.

 

Jak si děláte průzkum trhu?

Jdu do terénu. Stojím třeba u trafiky a ptám se zákazníků, co se jim líbí, co by se muselo stát, aby kupovali nás a ne konkurenci, co je „vedle“ zaujalo víc. Prostě hledám odpovědi. Samozřejmě spolupracujeme i s výzkumnými agenturami a jednou za čas proběhne kvantitativní a kvalitativní výzkum, který naše předpoklady buď potvrdí, nebo nějakou teorii vyvrátí a donutí nás vrátit se k poslednímu kontrolnímu bodu.

 

Listujete si z podobných – řekněme průzkumných – důvodu ve starších číslech Glancu?

Kdo nezná svoji minulost, nemůže pokračovat do budoucnosti. Musíme vědět, kde jsme začali, abychom dokázali určit, kde se nacházíme dnes. Neustále to kolegům připomínám. Srovnání, díky kterému dokážeme udělat pokroky, jsou důležitá. Je to, jako když si prohlížíte album fotek, vzpomínáte a zároveň plánujete další dovolenou…

 

Mají pro vás některá vydání Glancu takový osobní význam, že si je schováváte na památku?

To víte, že ano. Chci neustále mít na očích odkud, a kam jdeme.

 

Cítíte po těch pěti letech na trhu, že si můžete dovolit udávat trend a zvolit na titulní stranu někoho méně známého, zato velmi zajímavého?

Udávat trend si můžeme dovolit, ale nesmíme při tom zapomenout, že obálka prodává. Kdybychom na ni dali veřejně méně známou osobu, byl by to rozhodně zajímavý experiment, ale také velké riziko.

 

Na základě jakých kritérií vyhodnocujete, kdo bude na titulní straně?

S tím je vždy nejvíce práce. Titulní strana by měla být dokonalá, je přece výlohou celého časopisu! Výběr osobnosti na titul obnáší mnoho aspektů. Plánujeme ji měsíc až dva dopředu. Máme seznam jmen, která se na titulní stranu hodí, a vybíráme z něj podle toho, jak moc je dotyčný společensky známý a zda poskytuje smysluplné rozhovory.

 

Rozumím tomu dobře, že kategorizujete, jakou mají různé osobnosti sdílnost nebo schopnost projevu, a že i to je součástí volby, zda bude na titulní stránce?

Sama jako novinářka víte, že je potřeba přinášet nové informace. Jsou lidé, se kterými se dělá rozhovor dobře, protože se otevřou a mají zajímavé postřehy, zkušenosti a umí informace podat. A pak jsou tací, kteří jsou vizuálně „v pořádku“, ale mají tendenci být spíše uzavřenější. Rozhovor s nimi pak nepřináší to, co by měl. Samozřejmě na to nejsou žádné tabulky, o všem diskutujeme s ohledem na dobu, téma a na to, že jde o nejdůležitější část časopisu.

 

Co by podle vás měl každý rozhovor obsahovat?

Ducha. Aby ten, kdo píše, a ten, kdo mluví, v něm zanechali kus sebe. V tom dobrém slova smyslu samozřejmě.

 

Jakýma rukama prochází celý proces výroby časopisu?

Redakce – inzerce – výroba – distribuce – marketing. Pořadí se může měnit, ale tato oddělení vše spoluvytvářejí. Bez redakce by nebyl obsah. Bez inzerce by vydavatel neměl příjmy. Bez výroby by se to nevytisklo. Bez distribuce by se vytištěný časopis nedostal do trafiky, abyste si ho mohla koupit. A bez marketingu byste zase do té trafiky třeba vůbec nešla, protože byste nevěděla, že (a proč vůbec) si ho kupovat máte. Marketing vám vlastně radí, co máte jako spotřebitel dělat. Zní to zvláštně, ale opravdu denně každý z nás dostává mraky takových „příkazů“.

 

Jak se určuje náplň jednotlivých čísel?

Máme stálé rubriky a víme, kolik inzertních stran v tom kterém čísle bude. V rámci redakční porady pak zanášíme obsah do takzvané „plachty“. O tématech samozřejmě diskutujeme včetně toho, kolik prostoru jim věnovat. V okamžiku, kdy se nápady ustálí, dostanou redaktoři jasné úkoly, na co se zaměřit, jak téma zpracovat a kdy je odevzdat.

 

Jak se vám pracuje s tím, že každý redaktor má svůj vlastní jazykový styl, ale zároveň jeho práce musí zapadat do koncepce jednoho časopisu?

Myslím, že čtenáři, kteří náš časopis znají, dokážou rozlišit, který redaktor psal ten či onen článek. Každý má svůj vlastní rukopis, ale také každé psaní má svá pravidla, která je potřeba dodržovat. „Učesání“ jednotlivých článků je na editorovi. Tím nemyslím to, aby je komplet přepsal, ale aby sladil formu, tedy titulek, perex a obsah. Je na editorovi, aby posoudil, zda se informace zakládají na pravdě, jestli na sebe věty logicky navazují a některá slova se neopakují. Pokud shledá, že se článek do Glancu svojí formou nehodí, může jej samozřejmě vrátit autorovi s poznámkami k přepracování.

 

Vracet někomu jeho práci musí být dost citlivá záležitost. Jak se vám daří jednat s lidmi, aby si to nebrali osobně?

V tomto směru je velmi důležitá komunikace, diplomacie a soudnost. V okamžiku, kdy vám někdo odevzdá materiál, který neodpovídá vaší představě, musíte se zamyslet nad tím, zda vaše původní zadání bylo přesné. Jestli vás redaktor správně pochopil. Protože chyba nemusí být nutně na jeho straně.

 

Což vyžaduje značnou dávku pokory. Ale vyplácí se, že?

Když na velké redakční nástěnce, kde vidíme celý připravovaný časopis, přistane věc, která se mi nezdá, zamýšlím se a hledám důvody, proč se tak stalo. Jestli jsem se při zadávání úkolu dostatečně srozumitelně vyjádřila, nebo zda jsem třeba neřekla něco, co mohlo být zdrojem nedorozumění. A společně se vracíme na začátek, abychom zjistili, z jakého důvodu k tomu došlo. Zadání je zásadní, musíte mít jistotu, že mu druhá strana rozumí. Eliminujete tak možnost, že dostanete na stůl něco, co jste nechtěla. I to je úkol manažera – ujistit se, že podřízený skutečně správně chápe zadaný úkol.

 

Jakým způsobem získáváte fotografie?

Některé máme z fotobanky, jiné kupujeme od konkrétních majitelů, anebo nám je na základě našeho zadání zhotoví fotograf.

 

Pro titulní stranu vždy platí, že se fotí aktuální fotografie?

Ano. Ale když na nás tlačí čas, hledáme i už existující fotky, které by se daly využít.

 

Jak probíhá standardní uzávěrka časopisu?

Chaos management! S šéfredaktorkou procházíme celý časopis a sledujeme stránku po stránce, jestli je vše v takovém stavu, že se pod to můžeme podepsat.

 

A pokud není? Jak často se v této fázi dějí změny?

Posledních pár měsíců je jich naštěstí čím dál méně. Svému týmu pod vedením šéfredaktorky Markéty Behinové věřím. Všichni vědí, že mi nemají ukazovat nic, čemu oni sami nevěří. Chci mít kolem sebe takové lidi, kteří si budou za svou prací stát.

 

Jak jste na tom jako šéf se svojí direktivností?

Na to byste se měla zeptat spíše mých podřízených. Mám za to, že s nimi o věcech diskutuji. Nesnažím se za každou cenu prosadit svůj názor, přestože se často stává, že ho máme odlišný. Pak je nutné hledat argumenty na obou stranách.

 

Kolik hodin denně pracujete?

Když svoji práci děláte ráda, nepočítáte ji na hodiny. Jste vždy připravena! V naší branži ani nejde vypnout. Nelze zastavit svět, nebo zavřít oči a dělat, že tam není. To by novinářům neustále něco unikalo.

 

Jak člověk pozná, že už pracuje příliš?

Možná v okamžiku, kdy vás hledá už jen daňový úřad a policie? Ptát se na tohle workholika-recidivisty je nebezpečné.

 

Jakou radu máte pro ty, kteří své práci podléhají a stávají se workholiky?

Doporučila bych jim, aby se zamysleli nad tím, jak dlouho ještě můžou podávat takový výkon. Po nějaké době se vyčerpají a přestanou být ve své práci přínosem.

 

Myslíte si, že je možné své kolegy z práce považovat za přátele?

Záleží na tom, na jaké jste pozici. Po určitém stupínku, kde už hodně „fouká“, nejen že nemáte přátele, ale ani byste je tam neměla hledat. Snižujete tak pravděpodobnost, že vás někdo zklame. Prostě nic neočekáváte, a tudíž budete šťastnější. Já jsem ve svém pracovním prostředí přátele našla, a i když kvantitativně asi za průměrem zaostávám, jejich kvalita je nezpochybnitelná.

 

Kde se cítíte doma?

Doma může být třeba tam, kam se vrátíte a oni vás musí pustit dovnitř. (úsměv) Abych ale odpověděla na otázku, která platí na všechny státy, které se v mém životě prolínají: Doma je vždy tam, kde zrovna jsem. Teď jsem tady.

 

Děkuji za rozhovor.

 

 

Text: Michaela Lejsková

Make up: Pavel Bauer – Estée lauder www.esteelauder.cz

Foto: Robert Vano www.robertvano.cz

Foceno v hotelu Radisson Blu Alcron www.alcron.cz

Publisher: magazín Best of www.ibestof.cz

Tagy: média, redakce, vydavatelství

Partneři

Komentáře