Jak využít personální marketing v praxi

Spojení HR marketing je jedno z nejčastěji skloňovaných v poslední době. Pojďme nahlédnout do jeho podstaty. Na první pohled nemají HR a marketing nic společného:

• HR se věnuje především zaměstnancům a personálním procesům (je převážně interně orientované)
• marketing zákazníkům – vytváření a propagaci produktů a je především externě zaměřený

Asi Vás napadá, že uvedené rozdělení není jen zjednodušené, ale reálně mylné a matoucí. V tom podstatném není mezi HR a marketingem žádný zásadní rozdíl. V jádru obou oborů je obsažený zákaznický přístup – motivace poznat, pochopit a saturovat potřeby zákazníků. Rozdíl je pouze v tom, kdo je zákazník,a jakými cestami se realizuje uspokojení jejich potřeb.

Vykročme o krok dál, abychom se dostali více do srdce HR marketingu.

Jak mohou být užitečné teorie, nástroje a techniky marketingu v oblasti HR?

Zaměříme se na nástroje a techniky, které jsou opravdu zásadní, a jejichž aplikace v HR může přinést významné zlepšení HR servisu. Vyjděme ze základního vymezení HR jako služby (přesněji jako souboru služeb), se všemi jejími podstatnými charakteristikami – reakční doba, kvalita, cena,….

Druhým bodem je segmentace zákazníků – ke klíčovým skupinám patří nejen zaměstnanci a jejich skupiny (dělníci, TPH, manažeři), ale i majitelé, státní organizace a samozřejmě také kandidáti reální i potenciální­(studenti a také jejich rodiče). V rámci segmentace nejde samozřejmě pouze o to, abychom rozdělili populaci na skupiny, které se vyznačují specifickými znaky, ale také abychom je dokázali popsat a charakterizovat jejich potřeby, preference.

Důležitou roli v jejich poznání hraje identifikace nástrojů komunikace a médií, které používají pro svou orientaci ve světě. Na druhou stranu právě sledování a analýza uvedených médií je jednou z cest poznání těchto skupin. Zatím se Vám možná jeví, že jsem ještě nezačal psát o HR, ale skutečnost je taková, že o něm píši celou dobu. Jak jsem již uvedl výše, mezi HR a marketingem není žádný podstatný rozdíl.

Přepodkládám, že oceníte spíše praktickou aplikaci, např. využití marketingu v oblasti recruitmentu. Firmy se v této oblasti prezentují kariérními stránkami, realizují kampaně s využitím klasické inzerce, hlasových spotů, banerů, atd. Jedná se o klasickou reklamu, která je spojená s nemalými náklady, a její účinnost je sporná. V posledních několika letech navíc účinnost těchto medií v recruitmentu výrazně poklesla. V čem je tedy problém? Především v tom, že na tyto reklamní aktivity příliš spoléháme a realizujemeje bez toho, co jim musí předcházet.

Co mám na mysli?

Určitě Vás to napadne, reklamu přece není možné dělat, pokud nemáte udělaný kvalitní marketingový průzkum – pokud tedy velmi dobře neznáte skupiny, které chcete oslovit. V dalším kroku pak musíte mít kvalitně zpracovanou komunikační strategii, jejíž součástí může být i zmíněná reklama. Chybí zde ale ještě nejdůležitější bod – potřebujeme produkt/službu a spotřebitele, který ho chce koupit.

Co to má společného s náborem zaměstnanců?

Budete překvapení, ale je zde hodně společných bodů. Jedná se o situaci, kde prodáváte Vaši společnost a práci v ní jako produkt (jedná se o sadu služeb) a hledáte zákazníky – nové zaměstnance (kolegy/gyně), kteří se rozhodnou, jestli ho koupí. Koupit znamená, že budou investovat svůj čas a energii a dostanou za to služby, které daná společnost poskytuje. Rozsah může být široký, kromě finačního a hmotnéhoplnění (zaměstnanecké výhody), pracovního vybavení a prostoru pro zaplacený odpočinek (dovolená),….

Nemálo organizací zajišťuje svým členům služby v oblasti stravování, oblékání, oganizované zábavy, zdravotní péče i dalších oblastí. Jsou zde ale také služby, které jsou méně uvědomované, ale mohou mít mnohdy zásadnější význam pro zaměstnance než výše uvedené. Patří sem například to, že nový zaměstnanec se stane součástí určité kultury a společnosti – získá v ní svoje místo a význam. Díky tomu může vytvářet se svými kolegy vztahy – pracovní i nepracovní, může zažívat situace ocenění i kritiku, blízkosti i odcizení, zažívat úspěch i zklamání. Celkově řečeno může se v tomto členitém socio-kulturním prostředí realizovat jako společenská bytost.

Vraťme se tedy zpět k našemu příkladu s náborem. Když hledáme nového zaměstnance, musíme tedy dobře vědět, jaký produkt prodáváme a jak si stojíme v porovnání s ostatními konkurenty na trhu. Abych to přiblížil, musíme vědět, jestli prodáváme vůz střední třídy rodinného typu nebo špičkové sportovní auto s maximální rychlostí přes 300 km/hod,ale s extrémní spotřebou. Předpokládejme, že Vaši firmu dobře znáte a jste si vědomí jejich předností i rezerv ve srovnání s konkurencí. Konkurence samozřejmě znamená jakoukoliv organizaci, ať už je zisková, nezisková nebo veřejnoprávní.

Jak se ještě dále můžeme inspirovat v oblasti marketingu?

Podle mě je to aktivní zájem, komunikace a pozitivní přístup ke klientovia zaměření se na vybudování kvalitního vztahu. Nejvíce se mi osvědčily tyto komunikační techniky a postupy:

• vytvoření příjemného prostředí při pohovoru ? čaj, káva, voda podle přání kandidáta
• předání vizitky kandidátovi -nejlépe na konci pohovoru
• prohlídka firmy jako standardní součást pohovorů s finálními kandidáty
• zapojení potenciálních kolegů do výběrového procesu.
• propracovaná nabídka – profesionálně komunikovaná s krátkým odstupem po pohovoru.
• intenzivní kontakt s kandidátem po akceptaci nabídky až do jeho nástupu do firmy.
• nadstandardní služby pro nového zaměstnance, spojené například se zajištěním ubytování v případě, že se kandidát za prací stěhuje.

Aplikace marketingu na další HR procesy je obdobná jako na recruitment, ale její podrobnější popis překračuje možnosti tohoto článku. Článek zakončíme trochu netradičně, nikoliv shrnutím, ale otázkami. Mohou Vám pomoci ve vlastní praxi v oblasti HR a mohou být scénářem pro základní audit, jak jste na tom v oblasti HR marketingu.

1. Jaké techniky a postupy marketingu využíváte v HR?

2. Které další techniky a postupy byste chtěli do Vaší organizace zavést?

3. Jaké techniky a postupy marketingu vyžíváte v oblasti?

• Recrutimentu
• Interní komunikace
• Externí komunikace

4. Jak jste spokojeni?

5. Jak si stojíte v konkurenčním srovnání s jinými organizacemi?

• Jste s tímto stavem spokojeni?
• Pokud ne, jak byste ho chtěli změnit?

6. Přispíváte k budování značky Vaší společnosti aktivně?

• Pokud ano, tak jakým způsobem a technikami?
• Pokud ne, tak jak tuto situaci změníte?

7. Jaké projekty v oblasti HR marketingu zrealizujete v tomto a příštím roce?

Tak jak jste dopadli v tomto krátkém zhodnocení v oblasti HR marketingu? Ať už jste dopadli jakkoliv, věřím, že jste definovali několik projektů, kterými tuto oblast zlepšíte a dále posunete.

Přeji Vám v tom hodně zdaru a úspěchů, Mgr. Ludvík Ducháček

Pokud byste se chtěli o personálním marketingu dozvědět více, máme pro Vás dvě možnosti:

• zúčastnit se našeho HR Share setkání na toto téma, které plánujeme již koncem května v Brně. Pro více informací nás bedlivě sledujte FB profilu a LinkedInu. :)

• přihlásit se na náš kurz o personálním marketingu zde.

Autor článku: Mgr. Ludvík Ducháček

Komentáře